冯提莫分手斗鱼、5000万签约B站,双方到底图什么?

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发布时间:2020-01-02 17:31

作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。


2019年12月最后一天,冯提莫在接受凤凰网科技采访时正式回应了签约B站一事,她表示,B站用户喜欢懂他们、认同他们文化的人,自己会得到B站用户的认可,只是需要时间。


作为国内最大的秀场直播平台斗鱼前“一姐”,冯提莫拥有超高的人气。然而这个在斗鱼一路成长起来的网红主播离开的时候也干净利落,说走就走了。自2019年9月,冯提莫就从斗鱼的直播间消失了。


冯提莫和斗鱼的突然分手令人诧异,然而更令人疑惑的是,在离开斗鱼的日子里,冯提莫一直没有宣布签约新的直播平台,当时不禁让人疑惑,这位顶级网红主播的下一站是哪里?


答案12月中旬逐渐揭晓,冯提莫的名字很快就和B站联系到了一起。


12月15日,冯提莫注册了B站账号,投稿了第一条vlog视频,累计播放量很快超过50万;12月18日,冯提莫出现在了B站新年晚会的宣传视频中,B站部分用户也发现,冯提莫还出现在了首页推荐中;到了12月19日,冯提莫正式在微博宣布独家签约B站,并公布了最新的直播间房号和首场直播的时间。



12月23日,冯提莫在B站开始了首次直播。当晚,冯提莫直播室人气高峰达到1023.7万,弹幕数达到45.2万,现场直播4小时内增粉40多万。正式开播加上在2019年12月31日这个颇具仪式感的日子里回应签约传闻,直到这时人们才确信,斗鱼“一姐”最终花落“小破站”(B站用户对其爱称),冯提莫要在B站长期发展了。


从国内最大的秀场直播平台到国内最大的鬼畜二次元社区,冯提莫到底想要什么?以“UP主”闻名于世的B站,为什么突然花5000万天价签约一个网红主播?这或许要从双方的野望谈起。


冯提莫:网红主播的中年危机与品牌升级


许多人不知道的是,以唱歌跳舞出名的冯提莫,初入直播行业做的其实是游戏主播。2014年9月,冯提莫在斗鱼开了自己的直播间,从这个名字就可以看出,她播的是《英雄联盟》。但玩游戏并没有让冯提莫火起来,反倒是她在游戏局间唱的歌让人印象深刻。


在直播行业那段风起云涌的井喷岁月里,许多女主播为了名利往往都会打擦边球,结果造成了女主播品牌们的严重同质化。而冯提莫凭借清纯可爱的外貌、不错的唱功和具有辨识度的声音反倒从中脱颖而出,形成了别具一格的个人品牌人设。



秀场直播成就了冯提莫,在斗鱼时,她在平台的粉丝量超过2000万,顶薪就已经拿到了3000万人民币。但这样的薪水并不好拿,冯提莫也有自己的烦恼——中年危机。秀场直播里颜值的重要性无需赘言,这意味着女主播本质上是一碗青春饭,1991年出生的冯提莫到2020年29岁了,许多同龄人已经生完了二胎,面对越来越年轻的面孔,怎么办?


选B站的原因之一:实现品牌升级与多元化发展


冯提莫并不甘心就这么退出时代的潮头,她想从网红主播蜕变为真正的歌手,甚至朝更多元化的方向发展,兼顾综艺、主持人等。从一个细节的变化就可以看出,12月19日正式签约B站之后,她的微博简介只剩下言简意赅的“歌手”两个字。



从网红主播到真正的歌手,她需要一个平台帮助实现“冯提莫”这个品牌的升级和多元化,需要三四五线以外的新消费人群,这一切,专注秀场直播的斗鱼给不了,B站或许才是下一个应许之地。


而B站也确实有这样的实力。B站2019年Q3财报显示,“小破站”目前的月活用户数量已经达到1.28亿,用户以大学生这样的年轻人居多,还有进一步增长的空间。而且,经过多年的努力培育和发展,B站已经形成了多样化的内容生态。除了二次元和鬼畜内容,生活类、游戏类甚至旅游、学习、音乐类内容也日益增多,构成了参差多样的内容体系。


以B站作为新的起点,冯提莫正赌上一条歌手和多元化发展之路。


选B站的原因之二:维护核心消费者群体


品牌的面对的消费者一般有三类,一类是品牌铁杆粉丝,一旦认准了就非你不买,在这类顾客身上才可以实现品牌的终身顾客价值最大化;一类是可买可不买你的摇摆型,品牌面对这类消费者要多考虑如何将其转化为铁杆粉丝;第三类是很难或不会购买的群体。


冯提莫的价值来源于直播圈的核心粉丝群体,因此,她做什么也要照顾到他们的感受。表面上看,冯提莫离开斗鱼后可以有许多选择,比如抖音、虎牙、花椒等等。但她如果想继续发展,就不能放弃直播,准确地说就是不能放弃那些铁杆粉丝。而贵为斗鱼“一姐”的她也当然不能从最大的秀场直播平台转身到花椒等小平台,这几乎等于是自我降低品牌价值。


选择B站并不是偶然,早在加盟B站前,冯提莫就在B站有很高的关注度,常年位居热搜前列。对冯提莫而言,有这些熟悉的用户做基础,在B站的直播之路也不会太难走。因此,冯提莫选择B站,既有需要顾及铁杆粉丝的考虑,也有现实发展的需求。


B站能获得什么?稳股价、拓业务、提声量


豪掷5000万签约斗鱼“一姐”,B站所图非小,起码有三方面的考虑:支撑起未来市值100亿美元的股价,拓展直播的业务和快速提升B站直播的品牌声量。


稳股价:支撑起未来市值100亿美元的市值


虽然B站粉丝亲切地称其为“小破站”,但在创始人陈睿的眼里,B站绝不能满足于国内最大二次元和鬼畜内容社区的定位,应该有伟大的梦想,“两个100亿”小目标就是陈睿梦想的象征。


在B站2019年Q2财报发布前,就有媒体爆料,陈睿在内部制定了一个目标,即在三年内,B站市值要也要升至100亿美元。达成此体量的标志则是三年内,B收入要增长至100亿元人民币。


而截止2019年最后一天,B站的市值只有58.09亿美元,距离100亿美元的小目标还有不少距离。对资本市场而言,B站虽然为数众多的Z世代消费者群体,但从营收看显然还没有充分开发,如何围绕Z世代打造多元化营收成为当务之急。



拓业务:大力拓展直播业务


与抖音、快手等以依赖广告收入的短视频平台不同,当前B站的营收高度依赖游戏业务。比如,在2019年第三季度,B站总营收达18.6亿元,游戏收入9.3亿,占据半壁江山。为了实现两个小目标,业务拓展势在必行,就像陈睿说的,“游戏不需要很多,游戏收入不和用户数正相关”。


直播、广告和电商是B站三大新业务方向。



电商方向上,2018年12月,B站与淘宝达成战略合作。2019年2月,阿里宣布通过淘宝入股B站。2019年Q3财报显示,B站第三季度电商及其他业务收入达2.3亿。


2019年Q3,一向在广告上克制的B站也实现了2.5亿的广告收入,但增速只有80%。而且,顾及到用户体验,B站在广告业务的拓展上也必须慎之又慎。


比起广告,直播似乎更适合作为急需增强变现能力的又一个选择。B站在游戏直播中本来就处在第一梯队,根据伽马数据近日发布的游戏直播报告显示,2019年上半年,虎牙、斗鱼、B站和快手四家直播平台,占据了近90%的主要游戏直播平台游戏开播量。2019年Q3财报也显示,B站从直播及增值服务中收获了4.5亿营收,几乎与电商和广告的总和相当。


因此,在游戏直播的基础上再接再厉,进一步开拓秀场直播业务,也成为B站当下提升营收的现实选择。


提声量:快速提升B站直播品牌声量


直播行业用户的留存与主播息息相关,头部主播的变动影响能够直接影响平台用户数量。就像冯提莫粉丝说的,“提莫在哪里,‘蘑菇’就在哪里。


B站的游戏直播很稳健,但他的秀场直播则是一个新生。面对斗鱼、花椒这些老牌直播平台,B站直播想要一炮而红的最好办法,就是借助头部女主播的影响力,比如这次5000万签下冯提莫。


而且,之前早有新生直播平台因签约头部主播而一炮走红的案例。比如,2017年,字节跳动旗下的火山小视频花费2000万挖角快手“一哥”MC天佑,就轰动了整个直播圈。


从数据看,冯提莫在斗鱼平台粉丝数达到2000万,抖音上粉丝数3200万,微博粉丝关注数985万,以各平台的累积粉丝数量看,处在主播金字塔顶尖席位。在流量日益昂贵的今天,签约冯提莫不仅能够为B站带来全网的关注,极大提升B站直播品牌曝光量,在更长远的日子里,带来的粉丝更是价值不菲。


当然,冯提莫签约B站引发的争议也不少:有人认为冯提莫选错了平台,B站和她的调性不符,可能让自己的走红之路从此终结;也有人为B站打抱不平,认为冯提莫根本不值5000万,“小破站”这回恐怕把自己坑了。


但到底值不值,恐怕只有当事人自己清楚,就像冯提莫在12月31日的回应中说的那样,“我和其他平台同时也在接触,只不过我和B站是双向选择。



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